Odpovědný řešitel:

Bc. Delín Miloslav

Cíl projektu:

Zmapování a vyhodnocení nástrojů a postupů marketingu venkovských obcí v ČR.

Abstrakt:

Projekt navazuje na aktuální trendy v současné sociologii venkova a zároveň odpovídá na aktuální cíle PRV, strategické dokumenty ČR a Koncepci zemědělského aplikovaného výzkumu a vývoje v oblasti rozvoje venkova a podpory lokální ekonomiky. Zaměřuje se na zkoumání marketingu venkova jako nástroje pro místní rozvoj a posilování tzv. kulturní ekonomiky, skrze niž různí aktéři prezentují své aktivity, své kulturní a přírodní dědictví, tradice, místní památky atd. Ekonomický potenciál a potenciál pro tvorbu pracovních míst v této oblasti je doložen velkým důrazem na tuto oblast v činnosti MAS a také narůstajícím zájmem veřejné politiky. Projekt mapuje nástroje a postupy marketingu venkova v ČR na třech případových studiích.

Tematické zaměření projektu se přímo vztahuje k programovým dokumentům veřejné politiky, zejména k Programu rozvoje venkova na období 2014-2020 (priorita 6B: Posílení místního rozvoje ve venkovských oblastech) a k Strategii rozvoje ČR na období 2014-2020 (Priorita P5, subpriorita 5.1: Podpora lokální ekonomiky). Projekt je navázána na tematický směr č. 5 ("Rozvoj venkova a venkovských regionů") resortní Koncepce zemědělského aplikovaného výzkumu a vývoje. Navazuje také na směr výzkumu ÚZEI číslo 4 a 6 (Komplexní (teritoriální) přístup k ekonomickým a sociálním problémům českého venkova v kontextu regionálního rozvoje, respektive Rozvoj venkova jako celku v substitučním i komplementárním vztahu k zemědělství).

Přehledová část analýzy se soustředí na různorodá klasifikační hlediska a nabízí několik validních způsobů, jak marketing venkova v ČR rozdělit s ohledem na různá kritéria. Rozlišeny jsou marketingové zdroje, marketingové aktivity, subjekty, objekty a kanály marketingu a prvky marketingového mixu. V dalším kroku se zabýváme typologiemi rurální idyly a typy zážitkových “balíčků”, které jsou s venkovem spjaty. Zabýváme se aktuálními trendy v oblasti marketingu venkova, zejména těmi souvisejícími s činností velkých aktérů, jako je NS MAS. Na základě rozčlenění a typologizace výzkumného pole jsme identifikovali odlišné případy, které zároveň představují „typické“ zástupce marketingových snah podle rozlišení rozsahu jejich působnosti.

V případě MAS Moravský kras ukazujeme, jak je marketingovými formami nabízen větší územní celek, jak jsou aktivity MAS vědomě vedeny marketingovou teorií, kterou aplikují nejen v případě jednotlivých realizovaných projektů, ale také skrze celorepublikový projekt značení regionálních výrobků.

Druhou případovou studii jsme zaměřili na projekt taktéž s celorepublikovou působností, který ovšem není svázán přímo s konkrétní lokalitou, ale zaměřuje se obecně na „prázdniny na venkově“. Zde se jedná o ukázku marketingu tvořeného jako čistě ekonomického nástroje, což je případ i další případové studie.

Třetí ukázka rurálního marketingu představuje aktivity podnikatelského subjektu ze severu Jižní Moravy, konkrétně firmy, která nabízí služby v oblasti ubytování, stravování a agroturistiky. Jedná se o pohled na marketingové aktivity konkrétního subjektu, který svým hodnotovým ukotvením a kroky z oblasti marketingové praxe vstupuje na trh turistických služeb.

Analytické části zprávy předchází zevrubná teoretická diskuse, kdy je problém marketingu venkova uveden do vztahu k tzv. postproduktivistickému přechodu a k procesům komodifikace a kulturní ekonomiky. Na základě této perspektivy a s využitím diskutovaných typologií a případových studií nabízíme v závěru zprávy shrnutí s dalšími doporučeními. Tato doporučení, respektive “best practices”, plynoucí z jednotlivých případových studií, se vážou k více obecným doporučením, týkajícím se marketingových aktivit venkova [UNIVES 2011). Jako klíčové se jeví vytvoření balíčků, tedy nikoliv marketingová prezentace samostatných služeb, ale jejich souborů a jejich vtipný a poutavý popis. Vedle toho je důležitá kvalita nabízené služby a nadšení a ochota poskytovatelů služeb a aktivní a dobře postavené využívání marketingových nástrojů.